רימרקטינג לעסקים קטנים: איך מחזירים מבקרים שלא קנו – המדריך של מתן גיא

רוב האנשים שנכנסים לאתר שלכם לא יקנו בביקור הראשון. זה לא אומר שהמוצר לא טוב או שהאתר שבור – זה פשוט איך שאנשים קונים. הם משווים, מתייעצים, נתקעים באמצע יום עבודה, או סתם עוד לא מוכנים. אני, מתן גיא, עובד עם פרסום ממומן בעסקים שלי כבר שנים, ורימרקטינג (או ריטרגטינג) הוא אחד הכלים הראשונים שאני בונה בכל חשבון. במאמר הזה אסביר מה זה, איך מתחילים נכון, ואיך לא נופלים בפח של לחשוב שהוא עובד יותר ממה שהוא באמת עובד.

מה זה רימרקטינג ולמה הוא חשוב

רימרקטינג הוא הצגת מודעות לאנשים שכבר היה להם מגע כלשהו עם העסק: ביקרו באתר, צפו בסרטון, הגיבו לפוסט או קנו בעבר. במקום לפנות לזרים מוחלטים, אתם פונים למי שכבר מכיר אתכם קצת.

ההיגיון פשוט. מי שכבר נחשף אליכם נמצא בשלב מתקדם יותר בהחלטה. הוא לא צריך להבין מי אתם מאפס – הוא צריך סיבה לחזור, תשובה להתלבטות, או פשוט תזכורת בזמן הנכון. רימרקטינג הוא לא תחליף לפרסום שמביא אנשים חדשים, אלא השלב שמשלים אותו. אם עוד לא בניתם את הבסיס, כדאי להתחיל מהמדריך שלי על פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם לעסקים קטנים.

תנאים מוקדמים: מעקב, הסכמה ופרטיות

לפני שבונים קהל אחד, צריך לוודא שהתשתית עובדת.

פיקסל ו-Conversions API

כדי שהפלטפורמה תדע מי ביקר באתר ומה הוא עשה, צריך להתקין את קוד המעקב שלה (בפייסבוק ובאינסטגרם זה הפיקסל של מטא, ובגוגל זה תג גוגל). בנוסף, כדאי לשקול חיבור צד-שרת כמו Conversions API, שמעביר אירועים ישירות מהשרת ופחות תלוי בדפדפן. ודאו שהאירועים החשובים מוגדרים: צפייה בדף, צפייה במוצר, הוספה לעגלה, התחלת תשלום ורכישה. בלי אירועים נכונים, אין קהלים נכונים.

הסכמה ופרטיות

רימרקטינג נשען על מידע על התנהגות של אנשים, ולכן הוא חייב להיעשות בצורה אחראית. פעלו לפי דיני הגנת הפרטיות שחלים עליכם ועל הקהל שלכם, ולפי הכללים של כל פלטפורמה. בפועל זה אומר מדיניות פרטיות ברורה באתר, מנגנון הסכמה לעוגיות כשהוא נדרש, ושימוש במידע רק למטרות שאנשים יכולים לצפות להן. ההגדרות והדרישות משתנות מדי פעם, אז תמיד בדקו את ההגדרות העדכניות בפלטפורמה עצמה, ואם יש לכם ספק – התייעצו עם איש מקצוע.

פילוח קהלים לפי כוונה

הטעות הכי נפוצה היא לזרוק את כל המבקרים לקהל אחד ולהראות לכולם את אותה מודעה. אבל מי שקרא דף אחד ויצא שונה מאוד ממי שהוסיף מוצר לעגלה. אני מחלק את הקהלים לפי רמת הכוונה:

• מבקרים כלליים באתר – נכנסו, הסתכלו, יצאו. כוונה נמוכה יחסית.
• צופים במוצר או בשירות – ראו דף ספציפי. כבר יש עניין במשהו מוגדר.
• הוסיפו לעגלה או התחילו תשלום – הכי קרובים לרכישה, ולרוב נתקעו בגלל משהו.
• צופים בסרטונים – צפו בחלק משמעותי מסרטון שלכם ברשתות.
• מעורבים ברשתות החברתיות – הגיבו, שמרו, שלחו הודעה או ביקרו בפרופיל.
• לקוחות קיימים – כבר קנו. הם צריכים יחס אחר לגמרי.

התאמת המסר לקהל

לכל קהל יש שאלה אחרת בראש, והמודעה צריכה לענות עליה. הנה איך אני חושב על זה:

קהל	מה הוא צריך לשמוע	זווית מודעה לדוגמה
מבקרים כלליים	מי אתם ולמה כדאי לחזור	סרטון קצר שמסביר את הבעיה שאתם פותרים
צופים במוצר	פרטים, תשובות להתלבטויות	מודעה שמציגה את המוצר שראו ועונה על שאלה נפוצה
הוסיפו לעגלה	הסרת חסם אחרון	הבהרה על משלוח, החזרות או אמצעי תשלום
צופים בסרטונים	המשך הסיפור	סרטון שני שמעמיק או מראה את המוצר בשימוש
מעורבים ברשתות	הזמנה לצעד הבא	הפניה לתוכן שימושי או לדף המוצר
לקוחות קיימים	ערך נוסף, לא אותה הצעה	מוצר משלים, מדריך שימוש או בקשה למשוב

שימו לב שאף שורה בטבלה לא אומרת "תנו הנחה". הנחה היא כלי לגיטימי, אבל אם היא הדבר הראשון שכל מבקר רואה, אתם מלמדים את הקהל שלא כדאי לקנות במחיר מלא. על בניית מודעות שעונות על השאלה הנכונה כתבתי בהרחבה במאמר על קריאייטיב שמוכר.

תדירות ושחיקת קריאייטיב

קהלי רימרקטינג הם בדרך כלל קטנים. המשמעות היא שאותם אנשים רואים את אותן מודעות שוב ושוב, ומהר מאוד. בשלב מסוים זה מפסיק להיות תזכורת ומתחיל להיות מטרד.

כמה דברים שאני עושה כדי להימנע מזה:

• עוקב אחרי מדד התדירות בממשק הפרסום ושם לב מתי הביצועים מתחילים לרדת ככל שהוא עולה.
• מחליף קריאייטיב באופן קבוע – כמה זוויות שונות במקביל, ורענון כשהתגובות נחלשות.
• לא מגדיל תקציב מעבר למה שהקהל יכול לספוג. קהל קטן עם תקציב גדול זה מתכון לשחיקה מהירה.

החרגות: את מי לא לרדוף

החרגה טובה חשובה כמעט כמו הקהל עצמו. הכלל הראשון: אל תמשיכו להציג לרוכשים חדשים את אותה הצעה שהם בדיוק קנו. זה מבזבז תקציב, ובעיקר מרגיז – אין דבר מתסכל יותר מלקנות מוצר ולראות יום אחרי זה מודעה עליו בהנחה.

החריגו רוכשים מהקמפיינים שמכוונים לעגלות נטושות, החריגו את מי שכבר נמצא בשלב מתקדם מקמפיינים של קהל כללי, ובנו את הקהלים כך שאדם אחד לא ייפול לשלושה קמפיינים שונים באותו זמן.

חלונות זמן

לא כל ביקור שווה אותו דבר לאורך זמן. מי שהוסיף לעגלה אתמול נמצא במקום אחר לגמרי ממי שעשה את זה לפני חודשיים. לכן אני מחלק קהלים גם לפי זמן: חלון קצר לכוונה גבוהה (כמו עגלות נטושות), וחלון ארוך יותר לקהלים כלליים כמו צופים בסרטונים.

אין מספר קסם שמתאים לכולם. מוצר זול שנקנה באימפולס דורש חלון קצר, ושירות יקר שמחליטים עליו לאורך זמן מצדיק חלון ארוך יותר. התחילו מהיגיון של מחזור ההחלטה אצל הלקוחות שלכם, ובדקו.

מעקב במייל ובוואטסאפ – רק עם הסכמה

רימרקטינג לא חייב להיות רק מודעות. מייל או הודעה על עגלה נטושה יכולים להיות יעילים מאוד – אבל רק כשהאדם נתן הסכמה מפורשת לקבל מכם הודעות. אל תוסיפו אנשים לרשימות בלי אישור, תנו דרך פשוטה להסיר את עצמם, ופעלו לפי החוקים שחלים על דיוור ועל הודעות שיווקיות. מעקב כזה עובד הכי טוב כשהוא חלק ממשפך מסודר, ועל זה כתבתי במאמר על בניית משפך מכירות מאפס.

למדוד את האפקט האמיתי

זה החלק שהכי מעט אנשים מדברים עליו. רימרקטינג נראה כמעט תמיד מצוין בדוחות, כי הוא פונה לאנשים שכבר היו קרובים לקנות. חלק מהם היו חוזרים וקונים גם בלי שום מודעה – והפלטפורמה עדיין תיקח קרדיט על המכירה.

לכן השאלה הנכונה היא לא "כמה מכירות הקמפיין מדווח", אלא "כמה מכירות נוספו בזכותו". למושג הזה קוראים אינקרמנטליות.

הדרך הפשוטה לבדוק את זה היא קבוצת ביקורת. מפרידים חלק קטן מהקהל ולא מציגים לו מודעות לתקופה מוגדרת, ואז משווים את שיעור הרכישה שלו לשיעור הרכישה של מי שכן ראה מודעות. אם ההבדל קטן, הקמפיין כנראה בעיקר "קוצר" מכירות שהיו קורות בכל מקרה. לחלק מהפלטפורמות יש כלים מובנים לבדיקות כאלה – בדקו מה זמין בחשבון שלכם. גם בלי כלי מתקדם, השוואה של תקופות עם ובלי רימרקטינג, תוך שמירה על שאר הגורמים קבועים ככל האפשר, תיתן לכם תמונה כנה יותר מהדוח הרגיל.

טעויות נפוצות

• קהל אחד לכולם – בלי פילוח לפי כוונה, המסר תמיד יהיה כללי מדי.
• לא להחריג רוכשים – מבזבזים כסף ופוגעים בחוויית הלקוח.
• אותה מודעה לנצח – שחיקת קריאייטיב היא לא שאלה של אם, אלא של מתי.
• הנחה כברירת מחדל – מלמדת את הקהל לחכות במקום לקנות.
• להאמין לדוח בלי לבדוק – בלי קבוצת ביקורת קשה לדעת מה הקמפיין באמת תרם.
• לדלג על פרטיות והסכמה – זה לא פרט טכני, זה חלק מלבנות אמון.
• לנסות לתקן ברימרקטינג בעיה באתר – אם דף המוצר לא ברור או התשלום מסורבל, שום מודעה לא תפתור את זה.

מילה אחרונה

רימרקטינג הוא כלי חכם וזול יחסית להפעלה, אבל הוא עובד הכי טוב כשמתייחסים אליו בכנות: מבינים מה כל קהל צריך, מכבדים את הפרטיות של האנשים, ובודקים מה הוא באמת מוסיף. אם מעניין אתכם לשמוע עוד על הדרך שלי, יש עוד עליי באתר הראשי.

שאלות נפוצות

מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג?

בשימוש היומיומי אלה כמעט מילים נרדפות. יש מי שמשתמש ב"רימרקטינג" לפנייה חוזרת דרך מייל או הודעות, וב"ריטרגטינג" למודעות ממומנות, אבל בפועל רוב האנשים מתכוונים לאותו רעיון: לחזור לאנשים שכבר היו בקשר עם העסק.

מתי כדאי להתחיל רימרקטינג?

כשיש לכם מספיק תנועה כדי לבנות קהל בגודל סביר, ומעקב שעובד כמו שצריך. אם האתר כמעט לא מקבל מבקרים, עדיף להשקיע קודם בהבאת קהל חדש ורק אחר כך להוסיף שכבת רימרקטינג.

כמה זמן להמשיך להציג מודעות למי שביקר באתר?

זה תלוי במחזור ההחלטה של המוצר שלכם. למוצרים שנקנים מהר מתאים חלון קצר, ולשירותים שמחליטים עליהם לאורך זמן מתאים חלון ארוך יותר. התחילו מהערכה הגיונית ובדקו לאורך זמן.

איך יודעים אם הרימרקטינג באמת עובד?

לא מסתפקים בדוח של הפלטפורמה. מגדירים קבוצת ביקורת שלא רואה מודעות ומשווים את שיעור הרכישה שלה לקבוצה שכן רואה. ההפרש הוא מה שהקמפיין באמת הוסיף.